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五角場目標(biāo)顧客調(diào)研報告（1）
作者：50云 日期：2009-12-29 字體：[大] [中] [小]
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一、調(diào)研目的
目前我的商場正處于非常困難的時刻，商場存在著諸多問題——因?yàn)樯虉鰶]有人氣導(dǎo)致商戶生意慘淡，商戶賺不到錢開始以各種理由拒付租金，商場沒有收益也就無法正常營運(yùn)更別說增加客流。如此惡性循環(huán)，公司再有錢也撐不長。商場要掌握主動權(quán)就必須要有壓制商戶的資本，如果商場擁有了良好的人氣，穩(wěn)定的客流以及忠誠的目標(biāo)顧客；只要入駐的商戶有錢賺，那么目前商場遇到的問題就都不是問題了。
在五角場商業(yè)市場分析報告中已經(jīng)得到關(guān)于目標(biāo)客戶的特性，從楊浦區(qū)住宅市場分析報告可以看出特力時尚匯所在的五角場區(qū)域的消費(fèi)力尚不足以填飽整個五角場各大商場的肚子，更何況特力時尚匯是整個五角場商圈中最缺乏競爭力的商場。
五角場現(xiàn)有的大眾群體中有三類人群是具有鮮明特性的：大學(xué)生，軍人，�。▌�(chuàng)業(yè)型）企業(yè)。其中最具購買力的群體是軍人，但這類人群“不好惹”。所以推而求其次選擇大學(xué)生作為目標(biāo)顧客。
我在業(yè)余時間制作了這份調(diào)研報告，是想找到商場錯位經(jīng)營的理論依據(jù)。根據(jù)商場的目前資源狀況，無法向其他商場一樣做到“通吃”大眾消費(fèi)者，但可以集中力量做爭取適合的目標(biāo)客戶群體，以目標(biāo)顧客的深度來彌補(bǔ)商場欠缺的人氣。
二、調(diào)研概況
所謂消費(fèi)模式是指消費(fèi)方式、水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)三者的有機(jī)結(jié)合，通俗的說就是消費(fèi)開支在主要商品及勞務(wù)類別之間的分配。
為了了解目前大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀，以進(jìn)一步了解大學(xué)生消費(fèi)差異的原因，從而找出影響大學(xué)生消費(fèi)的因素，我在對復(fù)旦、同濟(jì)、財經(jīng)、立信會計、商學(xué)院等大學(xué)進(jìn)行的調(diào)研中選取了總消費(fèi)，伙食費(fèi)，娛樂，服飾等方面的消費(fèi)情況作為主要對象，主要考慮了性別、年紀(jì)、家庭經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)觀念這四個定性的因素對大學(xué)生的影響。
此次調(diào)研由于個人能力有限，調(diào)研采取深度訪談的方式進(jìn)行，許多普查的數(shù)據(jù)為利用交換、誘導(dǎo)等方式進(jìn)行。
三、目前大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)出的特征
1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象
大學(xué)生的生活消費(fèi)即消費(fèi)的主要部分以生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。生活費(fèi)用消費(fèi)中飲食理論上是第一位，但目前，大學(xué)中相當(dāng)一部分學(xué)生飲食占全部生活費(fèi)用的很小一部分，這與我們學(xué)校中所學(xué)習(xí)的恩格爾系數(shù)不同來并不是寫生的生活水平提高了，大部分學(xué)生將大部分花銷用在了服裝、化妝品、網(wǎng)絡(luò)游戲及交友上。目前的大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)屬于一種不合理現(xiàn)象。
2、兩級分化
在大學(xué)校園里，富家子弟隨處可見，他們的消費(fèi)對于一般生活收入家庭來說是一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，同時還有一批家境普通的學(xué)生，他們省吃儉用，消費(fèi)水平很低，這樣的兩級分化在每所大學(xué)里都是普遍存在的，但為了所謂“合群”，促使了目前大學(xué)生泡沫性的高消費(fèi)力。雖然不知道提倡，但就商場而已是可以利用的。
3、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識差
大部分的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源自家庭，只有一小部分學(xué)生會做家教來增加自己的零花錢，大部分還是處于拿來主義階段。
4、儲蓄觀念淡薄
許多大學(xué)生都會承認(rèn)自己經(jīng)常會超出計劃的花銷，很多人也知道自己沒有儲蓄的習(xí)慣，而在需要用錢的時候會自然從父母那里得到，不用考慮擔(dān)心萬一沒有錢用的問題。
5、消費(fèi)觀念復(fù)雜，存在攀比心理
大部分學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，這就決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性的在消費(fèi)價值與成本進(jìn)行衡量。例如現(xiàn)在大學(xué)生普遍認(rèn)為“愛情需要浪漫，浪漫需要消費(fèi)”的理論，男生會為女生買單，送禮物。女生則懷著女為悅己者容的心理，將消費(fèi)集中在服裝、首飾和化妝品上。
大學(xué)生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受到媒體宣傳誘導(dǎo)或是受到身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動消費(fèi)。這正是大學(xué)生消費(fèi)示范效應(yīng)的結(jié)果。五角場的留學(xué)生較多，因此這類效應(yīng)更加明顯。大學(xué)生的消費(fèi)匯中有一部分是需要有無經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)的奢侈消費(fèi)，而奢侈消費(fèi)則是由大學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)，攀比心理導(dǎo)致的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮流消費(fèi)已經(jīng)負(fù)債消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。特別是在發(fā)型、服裝、飾品、生活用品、娛樂、聚餐等方面，大學(xué)校園中不乏潮人一族。在消費(fèi)方式上，由于信用卡的普遍發(fā)行，使得大學(xué)生成為透支族。超前消費(fèi)等給一些本不寬裕的學(xué)生攀比消費(fèi)的滿足感。
四、大學(xué)生消費(fèi)行為中性別和文理科的對比
1、性別
從消費(fèi)來源的渠道上，女生來自家庭的消費(fèi)金額所占比例高于男生，從比例上看，男生來自父母的部分占總體來源的79.5%，女生為84.24%。
從支出上，大學(xué)生消費(fèi)支出與性別的關(guān)系表現(xiàn)在：男生的月消費(fèi)大于女生
在男女對比中，男生在餐飲方面和網(wǎng)絡(luò)科技方面的消費(fèi)高于女生，其中餐飲方面比例高出6.92%，而女生在服裝、日用品、交通、通訊等方面的消費(fèi)高于男生，特別是服裝及日用品方面支出高于男生4.45%
一般出于面子考慮，男生與女生在一起聚會，以男生付款居多；男生為了追求異性往往會花血本。另外，市場上男性用品的價格也高于女性用品價格。
2、不同專業(yè)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比較
文科專業(yè)學(xué)生的消費(fèi)水略高于理科專業(yè)學(xué)生的消費(fèi)水平。
根據(jù)調(diào)查，文科學(xué)生的資金來源平均水平高于理科學(xué)生，這說明文科學(xué)生對消費(fèi)的需求更強(qiáng)烈些，我分析其原因是文科學(xué)生與社會的交流比理科學(xué)生更多，而理科學(xué)生的學(xué)業(yè)較重，男生比例較大，社交空間不及文科學(xué)生。這樣的差異造成了消費(fèi)來源渠道和支出方向的不同。
從消費(fèi)支出的數(shù)量情況看，文科專業(yè)的學(xué)生比理科專業(yè)平均多消費(fèi)每年多出981.77元。就消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，文科生在學(xué)習(xí)方面的支出比例低于理科學(xué)生，其他方面高于理科生。
這說明，理科生的消費(fèi)彈性較小，而文科生的彈性相對較大。
另外，由于學(xué)校的培養(yǎng)方面不同，同濟(jì)大學(xué)、財經(jīng)大學(xué)的學(xué)生在資金來源和消費(fèi)支出方面大于復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生。
五、對消費(fèi)傾向等屬于心理意識、傾向判斷問題的簡析
1、傾向于購買進(jìn)口商品
從對大學(xué)生消費(fèi)意向的調(diào)查中看出，電子消費(fèi)類產(chǎn)品的購買主要傾向于進(jìn)口產(chǎn)品，而國產(chǎn)產(chǎn)品僅在日用品方面占有優(yōu)勢。例如就數(shù)碼產(chǎn)品而言，五角場大學(xué)生購買國產(chǎn)電腦的占44.28% 購買國外品牌的占55.72%，手機(jī)方面為選擇國產(chǎn)的為27.47% 進(jìn)口產(chǎn)品為72.53%。
2、購買行為會受到周圍影響
調(diào)查表明，60%的大學(xué)生不滿意自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，30%的大學(xué)生標(biāo)志從未考慮過自己的消費(fèi)現(xiàn)狀是否合理。這說明大學(xué)生在消費(fèi)方面需要一定的引導(dǎo)，許多大學(xué)生人為自己周圍沒有對其進(jìn)行消費(fèi)方面的指導(dǎo)單位。
此外，僅有23%的學(xué)生人為周圍同學(xué)的消費(fèi)水平對自己沒有影響，由此可以推知：在缺乏有效指導(dǎo)的情況下，大邪神消費(fèi)狀況很大程度上取決于周圍同學(xué)的消費(fèi)水平，導(dǎo)致了學(xué)生間攀比和自卑心理的產(chǎn)生，這樣更加泡沫性的提升了大學(xué)生的消費(fèi)能力。
3、聚群傾向
在大學(xué)生中很容易產(chǎn)生“XX熱”，這是大學(xué)生消費(fèi)行為在群體引力下形成的從眾、暗示的影響下產(chǎn)生的購買行為。例如，在2004年我親身經(jīng)歷過的出現(xiàn)的“麥蒂3代熱”“JJ熱”，一時間周圍的同學(xué)幾乎病態(tài)的省吃儉用去購買jack&jones的服裝；當(dāng)時許多男生會堅持3個月不吃午飯去買一雙麥蒂3代球鞋。在餐飲消費(fèi)方面，大學(xué)生也存在著聚群傾向，而我們商場的餐飲結(jié)構(gòu)是適合大學(xué)生聯(lián)誼和聚會的。
六、吸引大學(xué)生消費(fèi)的可行性與具體建議措施
1、大型mall不會關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)
根據(jù)北京金源mall在2006年的調(diào)研報告，以及截止到目前全國各大高校附近都難以自然演化成大型商圈的事實(shí)，在教育商圈內(nèi)不適合發(fā)展大型的mall。大型的商業(yè)更適合密布在在商業(yè)林立、交通便利、辦公物業(yè)成熟的區(qū)域。
從整體上看，大學(xué)生高消費(fèi)比例仍然偏低，根據(jù)2006年中國大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查報告中的資料在校大部分學(xué)生的月消費(fèi)在400元以下，由于平均消費(fèi)較低，因此大學(xué)生群體難以成為mall的主力目標(biāo)群體�！莻�mall太大了
2、特力時尚匯有吸引大學(xué)生消費(fèi)的優(yōu)勢
特力時尚匯存在著差異性：
我們商場不是mall，只是萬達(dá)mall里眾多商場之一；萬達(dá)城中城、巴黎春天、第一食品商店、寶大祥、百聯(lián)集團(tuán)這些商場顯然不可能把大學(xué)生作為目標(biāo)顧客，特力時尚匯的營運(yùn)面積較小，涉及的品類卻不少。與其他巨頭搶顧客我們沒那個模子（規(guī)模），不過如果將區(qū)域內(nèi)的大學(xué)生吸引過來消費(fèi)，以大學(xué)生為基礎(chǔ)客源、其他客源為輔，足以喂飽我們。
五角場區(qū)域的大學(xué)生消費(fèi)力相比其他區(qū)域而言是比較高的；再加上五角場區(qū)域擁有很多留學(xué)生，這批留學(xué)生的消費(fèi)力不下于普通高端的公司人并且能再所在的校園內(nèi)起到示范消費(fèi)的作用。
從引力模型看，在吸引大學(xué)生方面，特力時尚匯目前的位置是有優(yōu)勢的。
引力模型建立在一些假定的前提上，當(dāng)商場的規(guī)模增長時和距離或行進(jìn)到該商場的時間減少時，給定的一個消費(fèi)者將到這家商場購物的概率變大。這個公式是
購物的概率=（商場規(guī)模與到達(dá)商場的時間之比）÷(商場、其他各個競爭商場規(guī)模與行程距離之比的總和）
簡單的說，以復(fù)旦大學(xué)為例，學(xué)生一般從校區(qū)國定路邊門沿政通路到達(dá)五角場，在同等條件下會在特力時尚匯優(yōu)先購物。我們商場西北面并不是死角，是有潛力可以發(fā)掘的。
另外，特力時尚匯目前擁有吸引大學(xué)生前來消費(fèi)的品牌：h&m和mango目前在五角場商圈內(nèi)沒有第二家，薩莉亞本身就是以年輕人為消費(fèi)對象，頌閣嵐在開店之初在大學(xué)校園內(nèi)做過活動，有一定的品牌基礎(chǔ)——這些都是現(xiàn)成的資源。
3、成為大學(xué)生心目中的商業(yè)標(biāo)的
本人學(xué)生時代的服裝基本都是在七浦路購買的，其實(shí)真正能淘到價廉物美的衣服很難；那么為什么還是會選擇七浦路呢？因?yàn)槿巳硕贾榔咂致返囊路阋�；但只是相對價格上的便宜，即整體價格范圍便宜，是總體，并不是單品。
消費(fèi)者絕非頭腦遲鈍，他們不一定知道每件商品的價格，但總體而言，他們深知不同零售商的整體價格定位。
我們需要做的就是讓顧客覺得特力時尚匯總體的商品要比巴黎春天便宜，總體的餐飲人均消費(fèi)比第一食品商店低。
4、樹立有效的消費(fèi)示范，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)
簡單的說就是說服商戶讓大學(xué)生憑學(xué)生證可以享受優(yōu)惠，或者利用商場西北面的空間設(shè)立長期的大學(xué)生購物專場(去他的老土網(wǎng))。制作針對大學(xué)生的營銷計劃，在大學(xué)生群體中進(jìn)行口碑傳播。